前有商家以次充好，坐褥出飞丝羽绒服；后有售价700余元羽绒裤偷拍 英文，只充绒3克——这个冬天，买过羽绒服的破费者大多王人以为我方堕入了某种骗局。

到底谁在起御寒作用，是充绒量、绒子含量、绒的类型，如故羽绒服的面料？商家各有各的说法。好似无论破费者们有钱没钱，要是想要购买到“允洽”的御冬衣物，王人要被商家们“上一课”。

御寒的基本需求还没究诘赫然，破费者们又立马进入了另外一个进退失据的境况当中：国产羽绒服品牌们向“高端化”转型，羽绒服价钱一涨再涨。

最典型的例子即是“老国货”。

自2018年通知高端化转型之后，波司登羽绒服的家具均价一起上升。东兴证券研报数据高傲，转型前波司登系列家具的吊牌均价为1000元，而到2021年，其均价还是涨到1800元，涨幅达80%。

涨价还没为止。在2023/24财年中期功绩发布会上，波斯登处置层直言，品牌筹划进步主力家具价钱，预测2024年均价将达到2000元，同期赓续加码3000元以上价钱带家具。

但与羽绒服价钱高潮一同来到的，还有破费者的质疑：为何价钱越来越高，充绒量却越来越少？

本年通常需要采选拷问的，还有另一个须臾爆火的国产羽绒服品牌——高梵。

自称“奢品”的高梵，紧跟波司登的要领，也要作念高端化转型。几年前，其家具价钱还在百元；现如今，大部分家具订价在1000元到6000元之间。

但不肯只作念波司登“小弟”的高梵，看成一匹黑马，在宽阔羽绒服品牌拼杀的冬天，杀出了重围。

数据解释了这少量。这个均价朝上2000元的高端鹅绒服品牌，在本年“双11”开售仅4小时后，销售即鲁莽亿元大关，冲入天猫品类Top3。新抖数据也高傲，11月抖音月销TOP10的羽绒服单品中，高梵本年户外新品以1980元的高单价、1亿+的预估GMV，占据榜首。

此外，高梵在2024年底，在北京高端市场SKP和巴黎莎玛丽丹百货开设限时极品店，成为除Moncler除外，唯一在两个全球阔绰市场王人设有线下门店的鹅绒服品牌。

关联词，一直有购买几千元价钱羽绒服风尚的破费者陈行（假名）却告诉盐财经，他以为很奇怪：“它们（品牌）我方想要走中高端道路，好像即是先给我方一个定位，这么好把一稔卖得贵。但也好像唯唯一个定位。”

感到奇怪的不啻陈行。这种破费者心态碰巧表露出当下大部分国产羽绒服品牌的逆境——想要通过高端化“享受”高毛利的羽绒服品牌，还并不领有能够复古品牌溢价的品牌力。

两家长三角企业狭路重逢

中国羽绒服坐褥的摇篮在长三角地区。而2007年，两家长三角企业的不同境遇，为中国羽绒服市场日后热烈的斗争画上了首要的一笔。

这一年，江苏常熟东说念主迎来了东说念主生的“小岑岭”。他创立的波司登获汇丰、高盛投资，在香港生效上市，成为“羽绒服第一股”，一时风头无两。

同庚，一个出身在福建农村、名叫吴昆明的东说念主，也迎来了东说念主生的鼎新。

早在1994年，吴昆明就到安徽一家服装厂打工，后在2004年决定转型作念自主品牌，创立了高梵。关联词，两年后，由于忽视了供应链上存在的问题，吴昆明背上了1个亿的欠债。

吴昆明莫得废弃，在2007年重整旗饱读，并对峙赓续作念羽绒服，创办了其后的高梵(浙江)信息技巧有限公司。

谁也想不到，一家总部在江苏常熟的企业与一家总部在浙江杭州的企业，最终会在商路上“狭路重逢”。意旨的是，在羽绒服行业摸爬滚打十余年后，高德康与吴昆明王人一辞同轨地废弃了原有的“性价比”家具计谋，共同为我方的品牌选了“高端化”的途径。

鼎新的可能性，来自他们口中共同的“敌手”：加拿大鹅。

2015—2017年间，三家企业依然是不同的庆幸：

波司登尚且反抗在品牌老化、营收净利润着落的泥潭中；高梵险些困于电商，家具订价在299元到799元之间；被一众明星、企业家自愿上身的加拿大鹅，则在中国市场流行起来，致使被比作“羽绒服界的劳斯莱斯”，一度一件难求。

在中国市场，作念万元羽绒服，昔时仅仅一种联想，而加拿大鹅，以及其后的Moncler把它造成了一个践诺，并呈现到了宽阔同业眼前。

高德康最初看到了万元羽绒服的市场可能性。

在吴昆明还喊着作念“中国版zara”时，下定决心的高德康决定先把波司登的商标换了，再不遗余力的营销，尝试抹去“性价比”的昔时，让破费者采选波司登高端的品牌定位。

但高端的羽绒服应该具备什么特征？

在波司登看来，细则得有国际蓄意师加持，得宣传面料的“功能性”，得打造“高技术”服装发布会，也得登上纽约时装周等国际秀场，还得请来杨幂、安妮·海瑟薇、斯嘉丽·约翰逊等明星来作念代言东说念主。接着，推出登峰系列、极寒系列、投诚者系列、荟萃中国南极科考系列……无论若何，波司登先把“词儿”造出来，把定位卡住。

虽然，还关联键的一步：把价钱推高。

2019年，波司登推出的登峰系列羽绒服家具售价11800元，剑指加拿大鹅。其成果是显耀的，2018财年，波司登集团的收入鲁莽百亿大关，其羽绒服业务毛利率从2017财年的51.5%，一起飙升到2022财年的66.2%。

波司登在前，似乎解释“高端化”在市场中是可行的，吴昆明也想试一试。

吴昆明打出了羽绒服家具高梵，对标Moncler。但在奈何作念高端化品牌的问题上，高梵却险些是“照抄”了波司登。因此，与其说高梵在与售价万元的Moncler对打，还不如说它在和波司登作战。

尤其是这个冬天，高梵投放的户外告白比往年多了不少。无论是在荣华的交易街上，如故在小区的电梯里，高梵新代言东说念主杨幂的大幅告白随地可见。

更夸张的是，据媒体报说念，自2024年12月16日高梵官方公布一则抽签杨幂同款高梵的行为后，高梵天猫官方旗舰店的预约抽签东说念主数速即暴涨，小红书、得物等二级市场上还出现了涨价求购的帖子。

除了请杨幂作念代言东说念主，高梵的高端化旅途与波司登险些一致——国际着名蓄意师、国际时装周、宣传面料的“科技感”、径直把价钱拔高，外加把品牌英文名从“GOFANS”改为“Guvet”，可以说，高梵径直踩着波司登的脚印前进。

造词这件事，高梵也紧紧把抓住。比方家具线分为黑金、黑珍珠和皇室高定；又比方，高梵称我方选用的鹅绒是“飞天鹅绒”，其玄色羽绒服之黑，被吴昆明称为是一种“五彩斑斓的黑”。

唯一的不同，惟恐是高梵对线上渠说念的百分百下注，短视频渠说念漫天掩地的营销干涉，以及与Moncler险些一样的外不雅。

但和“重大上”的造词相对应的反而是，破费者在各大酬酢媒体的吐槽：线头多、容易刮破、有腥味、不抗风。

前锋产业颓败分析师、上海良栖品牌处置有限公司创举东说念主程伟雄向盐财经回来说念，刻下，中国羽绒服品牌的“高端化”旅途，“无非是明星加告白，再加上国际走秀、国际着名蓄意师的玩法，再加一个所谓的新材料，好像是这么的套路”。

国产羽绒服是作念生意

如故作念品牌？

凭据中国服装协会相关数据，2017年，中国羽绒服市场限度尚不及千亿，2023年则还是接近2000亿元，预测到了2025年市场限度将达到2500亿元。

在弘大的市场蛋糕眼前，中国羽绒服市场的一场苦战正徐徐伸开。

“降价在短期内可能会有一些成果，但从遥远来看，就等价于自尽。”在2024/25财年中期功绩论述会上，波司登高档副总裁兼行状部总司理芮劲松向着一房子听众分析说念。

但是，破费者们不再“好阁下”。

恰正是因为市场鱼龙搀和，破费者们被动练出了孤单门径。本年秋季，破费者刘元（假名）为了购入一件允洽的羽绒服作念了多数作业。“原来单从御寒接头的话，鸭绒和鹅绒是莫得分手的，国内的绒和国际的绒亦然莫得分手的。”

刘元曾被各大羽绒服品牌秀气的宣传用语“缠住”，然后又缓缓发现，它们的品控投诉增加，而单论品牌却又不及以让她产生那么大的购买欲。

“并不是你把家具作念得何等高端，你即是高端品牌了。”程伟雄对盐财经补充说念。

当破费者发现，热潮的价钱牌背后，好像唯独爆发的营销和不阻隔的明星代言的时候，羽绒服的“涨价之旅”好像就进入了卡顿阶段。比如，2024财年的中期功绩论述高傲，波司登品牌的毛利率同比下降了1.2%。

“跳出廉价区间，拉宽价钱带是功德，这值得细则。”程伟雄分析说念：“但好的品牌，一出身就有调性。看成一个蓝本相对低端众人化的品牌，要作念成一个贵族品牌，至少需要一些时刻让破费者们意志到，你这个品牌所着重的一种生计风景和价值不雅。某种程度上，那些国际奢牌羽绒服的价值不雅、内涵与故事，并莫得过于依靠告白，而无形中让破费者给以了辅助、完成了闭环。”

比方，陈行在购买羽绒服时，便莫得想考太多，“闲居就穿这些牌子的一稔，去门店试了一下羽绒服，嗅觉可以就买了”。

从销售量来看，骨子上，无论是波司登，如故高梵，其万元售价的家具销售量稀稀拉拉，大多数家具仍然介于1000元到3000元之间，而销售得最佳的家具则是百元价钱带。

而“不值”“溢价”等词，不竭出当今破费者对国产羽绒服的响应中。其中一个原因是，对比国际奢牌，它们的品牌故事王人是“断裂”的。

程伟雄对盐财经解释说念：“就从讲品牌故事这个层面来说，当今有点突兀，因为当今品牌不得不加进去的故事，和它们出身时的故事是不一样的。”

况兼，高梵宣称要作念阔绰，要仿着LV和爱马仕作念品牌，高呼我方不作念Moncler平替，在骨子操作中却把Moncler的秉性学了个遍。

是作念生意，如故作念品牌？事实上，一目了然，破费者们可以从任何蛛丝马迹中找到谜底。

品牌调性不和谐，“高端化”故事的劝服力也就就此暴减，乃至造成了“风头”。而要是不卖品牌，单纯卖家具，全国王人明晰，市场中大多数的羽绒服价钱还是远远超出了家具自身。

“咱们要向国际品牌学的，恰正是对峙品牌调性。它们不会从专科的，造成了前锋的和自在的。它们可以用一个东西，把统共的场景穿透。”对比起国际奢牌的“高端化”进度，程伟雄分析说念。

中国服装企业此刻要作念的，不是快什么“为什么国货就不可卖得贵”，并把包袱鼎新为说念德压力扔给破费者们；对峙调性与注重质地，才是重中之重。

【开始】盐财经

【作家】任早羽

【裁剪】何子维

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